Kiedy nadchodzą mistrzostwa w piłce nożnej prawie każda marka chce je wykorzystać w swojej promocji. Ale istnieje przecież wiele dyscyplin o mniejszej widowni, ze sponsorami, którzy od lat konsekwentnie je wspierają. Jeśli dołożyć do tego jeszcze sponsoring sportu amatorskiego – różnych biegów ulicznych i górskich, wyścigów MTB, triathlonu, czy biegów narciarskich – uzyskamy listę tak długą i różnorodną, że aż chciałoby się powiedzieć: sport sprzeda naprawdę wszystko. A przynajmniej tak zdają się myśleć sponsorzy.

Nie od dziś wiadomo, że sport bez sponsorów miałby się dużo gorzej. Dotacje ministerialne nie starczają dla wszystkich, część dyscyplin nie miałaby szans na kosztowne zagraniczne treningi, zwłaszcza gdy w Polsce brakuje odpowiednich obiektów (słynny już przykład toru bobslejowego).
Patrząc od drugiej strony – firmy bez sponsoringu sportu też wiele by straciły, zarówno na wizerunku, znajomości marki, jak i na samej sprzedaży.

Ile PRu w sponsoringu sportowym?

W wielu firmach osoby odpowiedzialne za koordynację sponsoringu sportowego są częścią zespołu PR. I słusznie, bo sponsoring to jeden ze sposobów kształtowania wizerunku. Tak robią np. firmy, które chcą być postrzegane jako polskie i w związku z tym sponsorują drużyny narodowe. Podkreślają to w swojej komunikacji, wywołując wrażenie, że to dzięki nim możemy przeżywać wspaniałe emocje (np. Lotos wspierając polskich skoczków narciarskich i organizując zawody dla najmłodszych).

Zdarza się jednak, że w motywacji firmy przeważają employer branding lub CSR. Firma angażuje się w sponsoring konkretnych zawodów sportowych, aby pokazać, że zależy jej na miejscowości, w której się odbywają. Bo zawody sportowe to dla tej miejscowości ogromy wysiłek organizacyjny i koszty, ale też wiele korzyści ekonomicznych: przyjeżdżają gwiazdy, kibice, media, zarabiają na tym hotele, restauracje, firmy transportowe, itp. Pracownicy firmy mogą zaangażować się jako wolontariusze i jednocześnie pełnić rolę ambasadorów marki. Można przypuszczać, że dlatego firma taka jak KGHM sponsoruje Bieg Piastów w Jakuszycach na Dolnym Śląsku (na którym znajduje się też centrala KGHM).

Oczywiście, oprócz dużych marek i dużych imprez sportowych, działa też wiele mniejszych, lokalnych inicjatyw – rywalizacja międzyszkolna, III liga, itp. Nie byłyby one możliwe bez wrażliwych społecznie firm, które wspierają je finansowo. A przy okazji – budują swój wizerunek.

Żeby więcej sprzedać 

Linie lotnicze Qatar Airways zapłaciły FIFA za pięcioletni kontrakt sponsorski Mistrzostw Świata 300 mln dolarów, a McDonalds za sponsoring Mundialu w 2018 i 2022 – 180 mln dolarów (link). Tak duże kwoty nigdy nie znalazły by się w zasięgu wzroku PRowca, gdyby sponsoring sportowy nie miał bezpośredniego przełożenia na sprzedaż. Na podwórku krajowym obserwujemy prawdziwie strategiczne działania 4F: od 2008 marka współpracuje z Polskim Komitetem Olimpijskim, przygotowując kolekcje na igrzyska letnie oraz zimowe. Sukces firmy jest zauważalny: rozbudowuje sieć sklepów, inwestuje w ekspansję zagraniczną, ubiera kolejnych ambasadorów ze sportowej elity. (link)

Ciekawy trend można zauważyć wśród marek wód mineralnych. Teraz każda jest „oficjalną wodą” jakiegoś związku sportowego: piłki ręcznej (Cechini Muszyna), nożnej (Ustronianka), siatkówki (Jurajska), czy zawodów (np. Cechini Muszyna oficjalną wodą Maratonu Warszawskiego, Cisowianka oficjalną wodą Tour de Pologne). Podchodząc do półki sklepowej uzyskujemy jeszcze jeden argument przemawiający za wyborem tej konkretnej marki.

Zaangażowane samorządy

Czy też zauważyliście, że prawie każde miasto i miasteczko w Polsce ma teraz jakieś swoje zawody amatorskie, najczęściej biegowe, ale bywają też rowerowe czy pływackie? Niewątpliwie to skutek mody na zdrowy tryb życia. Ale również znak, że samorządy wiedzą, jak się robi marketing miejsca. Środki na promocję regionu pochodzić mogą z funduszy unijnych – wydaje się, że te „pieniądze, które leżą tuż obok, wystarczy się schylić” skutecznie pobudziły kreatywność lokalnych włodarzy. Dzięki temu powstało wiele nowych szlaków turystycznych (jak choćby Green Velo), atrakcyjne graficznie broszury i tablice informacyjne, a także obiekty sportowe, które wykorzystywane są również do organizowania imprez o zasięgu ponadlokalnym.

Jak umiejętnie wykorzystać sponsoring sportowy?

Z pewnością istnieje wiele firm, w których sponsoring sportowy został zainicjowany przez prezesa – pasjonata. Jeśli jednak decyzja ma mieć charakter strategiczny, należy zadać sobie kilka podstawowych pytań:

1. Na ile dana dyscyplina kojarzy się z naszą marką? Czy to sport, wokół którego możemy stworzyć wciągającą historię?
2. Jak duża jest widownia? Czy na tyle duża, że w ogóle nie musimy się przejmować związkami pomiędzy daną dyscypliną a marką i po prostu płacić za czas reklamowy?
3. Jakie korzyści ze sponsoringu odniosą nasi pracownicy?
4. A jakie klienci? Może dla tych najwierniejszych, albo tych biorących udział w konkursach, będziemy mieli bilety wstępu na zawody?
5. W jaki sposób podczas zawodów będzie możliwe pokazanie nie tylko marki, ale również samego produktu? Czy można go dodać do pakietów startowych, albo rozdawać na mecie? A może powinien być nagrodą dla zwycięzcy?
6. Czy korzyści, jakie firma może odnieść ze sponsoringu, będą długofalowe? Czy można o tym działaniu myśleć w perspektywie 3-5 lat?

Na własny użytek obserwujcie marki angażujące się w sponsoring sportowy. Patrzcie, kto robi to dobrze, a na czyich błędach można się uczyć. I namawiajcie kolejne firmy – żeby sport się rozwijał, zarówno ten zawodowy, jak i amatorski.