Dużo mówi się o odpowiedzialnej roli koncernów różnych branż. Zapewne idea powstania działu CSR była chwalebna. W dobie konsumpcji, łatwo przegapić moment, w którym wypadałoby się zatrzymać i zapytać – jaki wpływ na innych ma to, co robię? Jednak dawno, dawno temu dział marketingu zwietrzył w CSR znakomitą przynętę na klienta, który coraz częściej przywiązuje wagę do postępowania w zgodzie z wyznawanymi ideami, nawet jeśli chodzi o wybór dezodorantu. 

Czym jest CSR?

Przyznaję, że jestem CSR-owym sceptykiem. W dużym skrócie, CSR, a raczej Corporate Social Responsibility jest jednym z działów korporacji, zajmujących się jej społeczną odpowiedzialnością. W idealnym świecie CSR byłby niezależnym doradcą wypowiadającym się na temat aktualnych przedsięwzięć korporacyjnych i ich wpływu na społeczeństwo, środowisko, biznes. Niestety wiele firm traktuje działania CSR jedynie jako formę reklamy pt. „Spójrzcie, jacy jesteśmy fajni”. Modne stają się tzw. raporty, w których firmy wyszczególniają działania podjęte na rzecz innych. Prezesi dużych firm bardzo chętnie pokazują się na galach o szczytnych celach. Jak bardzo możemy temu wierzyć?

Problemem jest odwrócenie tych wartości w większości firm i korporacji. Pomysł, w którym najpierw powstaje CSR, a potem wokół niego buduje się markę, mija się z celem i pierwotnym założeniem społecznej odpowiedzialności. Odwołam się ponownie do Millenialsów. Na barkach wchodzących na rynek zawodowy ciąży odpowiedzialność za kwestie przemilczane przez poprzednie pokolenie. Myślę, że to kwestia czasu, kiedy ludzie odwrócą się od CSR-u jaki znamy.

Jak być odpowiedzialnym i robić to dobrze?

Według raportu „The Millennial Manifesto for Businesses” za nieco ponad 5 lat Millenialsi stanowić będą ok. 75% pracującego społeczeństwa. Aż 93% procent z nich wybiera produkt zwracając uwagę na wartości i przekonania reprezentowane przez firmę. Z tego powodu CSR wydaje się łakomym kąskiem, mającym zatrzymać konsumenta na dłużej. Jednak zrównoważony rozwój to nie tylko drukowanie na ekologicznym papierze i wycofanie z użytku plastikowych słomek, dla badanych to dopiero początek.

Z pewnością CSR jest obecnie potrzebny. Coraz częściej marketing i PR sprowadzają się do cyferek, a przecież działania społeczne nie wykluczają pokątnej promocji i korzyści odniesionych przez firmę „przy okazji”. Przykładem może być Fundacja Ronalda McDonalda, sponsorowana głównie przez McDonald’s*. Działania na rzecz fundacji nie są w firmie traktowane jako główny fundament promocji wizerunkowej. I to jest jej duży plus, spełniający (w mojej opinii) założenia CSR.

Pułapki wizerunkowe

Natomiast stylizowana na kampanię społeczną akcja #iloveyouhater Sprite’a spotkała się z miażdżącą krytyką. Marce Coca Cola zarzucano m.in. hipokryzję oraz tworzenie niewiarygodnych scenariuszy, w których tzw. hejterów motywowały m.in. piegi. Koncern sprzedający gazowane napoje z dużą ilością cukrów, sztucznych aromatów czy aspartamu byłby bardziej wiarygodny, gdyby nawet w ramach promocji marki postawił na „pracę u podstaw” – np. przeciwdziałanie otyłości wśród dzieci. Flirt z CSR-em nie udał się również Gilette, która po kampanii „The Best Men Can Be” ucierpiała wizerunkowo, opierając swój spot reklamowy na poszukiwaniu korzeni mizoginii i seksizmu. Reklamę odebrano jako atak na mężczyzn, szczególnie, że towarzyszył jej opis: „Bullying. Harassment. Is this the best a man can get?”, który niezbyt subtelnie działa na wyobraźnię. Sam przekaz kampanii został odebrany w sposób odwrotny od zamierzonego. Dlatego firmy, które chcą działać w obszarze CSR, powinny zacząć od „własnego podwórka”, zanim zechcą zmieniać świat.

 

*Ten artykuł nie był sponsorowany przez żaden fastfood, choć nie wykluczamy takiej współpracy w przyszłości.