Najczęściej używanym wyrażeniem związanym z public relations jest określenie „czarny PR”. „Termin PR pełni rolę zapychacza, niesłusznie zastępując takie pojęcia jak propaganda, wizerunek, promocja, rozgłos, manipulacja czy wręcz kłamstwo” – czytamy w raporcie „Cała prawda o PR”. Co zrobić z tym fantem?

Raport przygotowany we współpracy Instytutu Monitorowania Mediów, Wydziału Dziennikarstwa UW, Związku Firm Public Relations oraz PRoto jest dowodem na to, że – ujmując kwestię złośliwie – branża PR ma zły PR. „Ale w sumie dlaczego ma mieć inny?” – pyta na łamach magazynu Press Agata Małkowska-Szozda. I niestety, ma rację.

Rozdwojenie jaźni

Znakomitym przykładem rozdwojenia jaźni tzw. świata PR jest program tegorocznej konferencji dla tejże branży, gdzie z jednej strony stawia się tezę (cytuję) „Odpowiedzialność komunikacyjna PR-owca za produkt/usługę kluczem do budowania profesjonalizmu i szacunku klientów. Czyli jak skutecznie prowadzić działania PR zgodnie z kodeksem etycznym i moralnym?” po czym przechodzi się do dyskusji o „Public Relations we współpracy z influencerami oraz w social mediach – niezawodny sposób na promocję i skuteczną komunikację z klientami.”

Co oznacza powyższe zestawienie? To jawne i otwarcie zakomunikowane zaprzeczenie istoty PR w jego dotychczasowym znaczeniu. Przecież „współpraca z influencerami” to nie jest przekazywanie rzetelnej informacji prasowej o newsowym charakterze pod rozwagę zainteresowanego problematyką dziennikarza, tylko kupowanie – podkreślam kupowanie -wpisu na blogu lub profilu osoby cieszącej się popularnością w określonych kręgach.

Zaznaczam, że daleki jestem od krytyki współpracy z influencerami. Przeciwnie, uważam ten obszar marketingu za ważny i dobrze zorganizowany, gdzie role zleceniodawcy i zleceniobiorcy są jasno określone, statystki wystandaryzowane a stawki wynagrodzenia adekwatne do zasięgów w określonej grupie konsumenckiej. Gdzie wielu autorów umie ciekawie, w niekonwencjonalny i wyważony sposób przedstawić produkt czy usługę, bez kopiowania wprost haseł reklamowych.

Odmawianie profesjonalizmu

Wracając do PR, a w każdym razie do jego – jak się okazuje popularnej formy – czyli „czarnego PR”. „Sformułowanie to (…) stanowi aż 65% wyrażeń, jakie pojawiały się w badanych materiałach” piszą autorzy raportu. Krótko mówiąc, jak w mediach jest mowa o PR, to najczęściej w połączeniu z określeniem „czarny”. „Czarny” czyli zły, o nieczystych intencjach, fałszywy.

„Odmawia się PR-owi profesjonalnego podejścia do zarządzania komunikacją i budowania relacji” – komentuje raport dr Łukasz Przybysz z Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations UW. Ale kto to robi? Kto odmawia PR profesjonalizmu? Kto przyprawia mu rogi? Smutna prawda jest taka, że robią to zarówno klienci, jak i uginające się pod ich presją agencje. Oczywiście motywacje jednych i drugich są często odmienne, ale efekt zawsze ten sam: czarny PR. W gruncie rzeczy w takich okolicznościach pewnie lepiej byłoby – w szczególności dla agencji – gdyby jednak nazywać rzeczy po imieniu i mówić o promocji, reklamie, albo manipulacji i propagandzie. Ale eufemizm w postaci stwierdzenia, że oto „robimy PR” łatwiej przechodzi wszystkim przez gardło.

Proza korporacyjnego kontraktu

Klienci wolą mówić o „PR” a nie promocji, czy też manipulacji, z absolutnie prozaicznych powodów. Pierwszym jest bark zrozumienia, czym jest PR i przez to wrzucanie go do jednego worka z innymi narzędziami marketingu. Drugim są kwestie organizacyjne, wynikające z podziałów kompetencji w ramach korporacji, a co za tym idzie i budżetów. Trzecim jest przygotowanie zawodowe i pozycja osób teoretycznie odpowiedzialnych za PR w organizacji.

W tym kontekście agencje, nawet jeśli dobrze przygotowane do realizowania działań o charakterze PR, wpadając na kompetencyjne, czy też korporacyjne ograniczenia, w imię utrzymania kontraktu godzą się na wątpliwe merytorycznie działania. Ale zdarza się i tak, że w obliczu spadających stawek oddelegowują do pracy z klientem niezaprawionych w rzemiośle adeptów zawodu, którym zwyczajnie trudno przeciwstawić się głupim pomysłom.

Bezwzględnie niszczące zjawisko

Odrębnym zjawiskiem, które bezwzględnie niszczy, wręcz pustoszy klasyczny PR, jest przepływ byłych polityków do tej branży. Mamy więc tu osoby, których partie wyrzuciły z szeregów za brak etyki i przyzwoitości, ale czujące powołanie do zajmowania się „rzetelną informacją”. Aż nadto wymownym przykładem są w tym kontekście dokonania zawodowe byłego rzecznika PiS, aktualnie współwłaściciela agencji PR. Tudzież popularność pewnej pary pracowników Kancelarii Prezesa Rady Ministrów, którzy jeszcze pracując dla rządu postanowili już popracować też dla swojej agencji i jako specjaliści ds. PR poprowadzili krytyczną kampanię o polskich sądach (za pieniądze z budżetu państwa). Dziennikarze nie są ślepi, widzą takie sytuacje i trudno się im dziwić, że piszą o „czarnym PR”.

Co zrobić z tym fantem?

Trzeba uświadomić sobie, że klasyczny PR odchodzi do lamusa, podobnie jak klasyczni wydawcy prasy. Ale tak jak jakościowe, profesjonalne i nowocześnie zarządzane media potrafiły się dostosować do oczekiwań wykreowanych przez cyfrową rewolucję, tak samo powinny postąpić dobre agencje zajmujące się PR. I być może przyszedł już czas, aby przestały mówić, że zajmują się PR, skoro się nim nie zajmują?

 

Raport „Cała prawda o PR, czyli jak o PR mówią media” do pobrania tutaj