„Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest marnowana. Problem w tym, że nie wiem, która to połowa”. Czy ten słynny dylemat ma wciąż rację bytu?

Lektura tegorocznego badania branży reklamowej „Getting Media Right: Marketing in Motion” realizowanego przez Kantar sprawia, że chce się raz jeszcze wrócić do debaty nad metodyką budowania strategii marketingowych. A przy okazji, do rozważań nad tym, które dane powinny wieść prym nad innymi i ostatecznie wpływać na decyzje o kształcie kampanii realizowanych w prasie, radiu, telewizji i innych mediach, zarówno online, jak i i offline.

A zatem co zbadał Kantar? Skupił się na trzech zasadniczych kwestiach: strategii, odbiorcach i komunikacji, oraz równowadze między poszczególnymi kanałami komunikacji. W każdym z tych obszarów odnotował ciekawe obserwacje, które niewątpliwie są „znakiem czasów”.

Wiemy, że nie wiemy, czy postępujemy słusznie, ale też nie wiemy czy nawet mając więcej wiedzy potrafilibyśmy zrobić to lepiej.

W kontekście strategii rzuca się w oczy fakt, że tylko 1 na 10 marketerów (!) uważa, że ma zestaw wszystkich potrzebnych danych do zaprojektowania właściwych działań reklamowych (i zapewne stąd aż 3/4 twierdzi, że ma problem z efektywnością kampanii realizowanej w wielu kanałach). Jednocześnie zapytani: „czy są pewni, że ich organizacja jest w stanie zintegrować wiele różnych źródeł danych, aby uzyskać przydatne im informacje?” twierdząco odpowiada mniej niż połowa (notabene jeszcze mniej pewności mają przedstawiciele agencji i mediów, które też na tę okoliczność były odpytywane przez Kantar). A zatem można zaryzykować stwierdzenie, że: wiemy, że nie wiemy, czy postępujemy słusznie, ale też nie wiemy, czy nawet mając więcej wiedzy, potrafilibyśmy zrobić to lepiej.

Wiemy, gdzie znaleźć potencjalnego klienta, ale nie mamy pewności, czy wysyłając mu nasz komunikat, zrozumie go tak, jakbyśmy chcieli. 

Ta część badania, która odnosi się do odbiorców i lokowania komunikacji reklamowej w odpowiednim kontekście też obfituje w ciekawostki warte uwagi. Jak piszą autorzy podsumowania badania „prawie 2/3 marketerów zgadza się, że opracowanie niestandardowych treści jest ważnym wyzwaniem, z którym muszą się zmierzyć”. Rzecz w tym, że problemem jest zrozumienie, w jaki sposób te „niestandardowe treści” są modyfikowane przez kontekst, w którym są umieszczane. Innymi słowy, marketerzy mają obawy, czy ich komunikat jest właściwie interpretowany przez grupę docelową. Potrafimy więc dotrzeć do szerokiego spektrum potencjalnych odbiorców, wykorzystując mix mediów, ale już niekoniecznie we właściwym czasie lub miejscu, na dodatek w niekoniecznie właściwym towarzystwie. Można zaryzykować stwierdzenie, że: wiemy, gdzie znaleźć potencjalnego klienta i jak do niego przemówić, ale nie mamy pewności, czy wysyłając mu wtedy nasz komunikat, zrozumie go tak, jakbyśmy chcieli (o ile w ogóle).

I jeszcze jedno. Z rozumieniem kontekstu wcale nie musi być lepiej, niż jest teraz. W zasadzie marketerzy już rozpoczęli przygotowania do działania w świecie bez ciasteczek (cookies).

Wiemy, że wykorzystanie marketing mixu jest najlepszym rozwiązaniem, jeśli chcemy skutecznie dotrzeć do swoich klientów, ale nie mamy pojęcia jakie proporcje są kluczem do sukcesu.

Prawie połowa marketerów z całego świata przyznaje, że ma problem z równowagą i synergią pomiędzy mediami cyfrowymi (online) i tradycyjnymi (offline). Na pytanie, „czy jesteś pewien, że Twoja organizacja ma odpowiednią równowagę i synergię między mediami cyfrowymi i offline?” 46 proc. badanych marketerów odpowiedziało, że nie jest tego pewnych. Ta niepewność dotyczy również  tego, czy istnieje właściwa równowaga między budowaniem marki a performance marketingiem. Badania pokazują, że 68 proc. badanych dostrzega konieczność równoważenia działań krótkoterminowych (tj. sprzedaż) z długoterminowymi (tj. rozpoznawalność marki). Wyzwaniem w tym kontekście są właściwe proporcje. A zatem można zaryzykować następujące stwierdzenie: wiemy, że wykorzystanie marketing mixu jest najlepszym rozwiązaniem, jeśli chcemy skutecznie dotrzeć do swoich klientów, ale nie mamy pojęcia, jakie proporcje są kluczem do sukcesu.

Kantar zapytał przy okazji pytanie o to, jakie taktyki marketingowe sprawiają, że nie wiesz, jak policzyć zwrot z inwestycji (ROI)? Na pierwszym miejscu znalazł się sponsoring. Niepokojąco wysokie notowania miały też media cyfrowe (digital media), na które każdego roku przeznaczane są przecież coraz wyższe budżety.

A tak na marginesie to dylemat sformułowany przez Johna Wanamakera mógłby współcześnie brzmieć mniej więcej tak: „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę online i offline, jest marnowana. Problem w tym, że nie wiem, która to połowa”.

Badanie jest dostępne na: http://www.millwardbrown.com/gettingmediaright/2019/