Srebrna na wagę złota

Tym razem nie chodzi o żadną spółkę, ani o warszawską ulicę. Srebrna generacja to określenie grupy dojrzałych wiekowo klientów, nawiązujące do koloru ich włosów (chociaż, jak wiadomo, fryzjerstwo czyni cuda). Ostatnio o srebrnej generacji mówi się coraz więcej – o jej potrzebach, sile nabywczej czy zwyczajach zakupowych.

„Już szron na głowie, już nie to zdrowie, a w sercu ciągle maj!” – jak śpiewali Starsi Panowie. Srebrna generacja rośnie w siłę: ilościowo, jako grupa społeczna, a także finansowo, bo dołączają do niej osoby, które większość swojego zawodowego życia przepracowały w kapitalistycznej gospodarce. Zatem kolejne firmy uznają konieczność dopasowania do tej grupy również oferty i komunikacji.

46 proc. – to daje do myślenia

W strukturze polskich gospodarstw domowych srebrna generacja stanowi ok. 46 proc. W grupie tej można wydzielić dwie różniące się od siebie podgrupy:

  • tzw. puste gniazda, czyli gospodarstwa osób w wieku 50 – 64 lata, których dzieci już się usamodzielniły (28 proc.),
  • emeryci, czyli osoby powyżej 65 roku życia, nie pracujące już zawodowo (18 proc.).

Hasło „społeczeństwo się starzeje” słyszał już chyba każdy. Jakie obrazy wywołuje? Czy widzimy siwowłosych staruszków karmiących ptaki w jesiennym parku? Oczywiście, jest to prawidłowe skojarzenie, bo statystycznie życie się wydłuża, emeryci dożywają coraz bardziej sędziwego wieku, a do tego jest ich procentowo coraz więcej. Ale przedstawiciele podgrupy puste gniazda wiodą nieco inne życie: są aktywni, nie tylko zawodowo, a do tego przeznaczają więcej pieniędzy na przyjemności niż za młodu. Mam tu na myśli podróże, sport, hobby, chodzenie do restauracji, kin, teatrów i na koncerty. Ich przyzwyczajenia, związane np. z konsumpcją mediów, są nieco inne niż tzw. Millenialsów. Dlatego warto pamiętać o tej grupie podczas przygotowywania strategii komunikacji.

Różnica pokoleniowa 

W agencji reklamowej kreatywny w wieku 25 lat w naturalny sposób przygotowuje wizualizacje ze zdjęciami osób młodych. Copywriter, w podobnym wieku, wykorzystuje słowa potoczne, anglicyzmy, zwroty slangowe i emoji. Raczej nie sięga do skojarzeń z literaturą piękną, bo przecież teraz nikt nie czyta książek. Wszyscy chętniej oglądają wideo w Internecie, dlatego strateg zaleca wykorzystanie w kampanii youtubera, który ma ponad milion subskrypcji albo influencerki, której InstaStories oglądają setki tysięcy followersów.
A co z osobami, które wciąż kupują papierowe wydania gazet, słuchają radia krzątając się po domu i nie są w stanie zrozumieć fenomenu Snapa? Oni też przecież mają siłę nabywczą, kupują zarówno dobra luksusowe (to przecież właśnie do srebrnej generacji należą najzamożniejsi prezesi), jak i zwykłe FMCG. Powinni zatem być uwzględniani w strategiach komunikacji rozmaitych marek. Czy jako specjalna grupa? Czy po prostu naturalna część społeczeństwa?

Jak dobrać odpowiednie narzędzia komunikacji?

Oczywiście, możemy przy tworzeniu komunikacji bazować na czynnikach demograficznych, tworząc specjalne treści dla twardych facetów po czterdziestce albo dbających o wygląd nastolatek z wielkich miast. PR jednak częściej zalecać będzie dopasowanie tonu i stylu komunikacji do narzędzia / kanału. A te, jak już wspomniałam, wykorzystywane są przez różne osoby. Inaczej zatem konstruujemy informację prasową dla ogólnopolskiego dziennika, a inaczej wpis na Twittera. Że już nie wspomnę o takich działaniach, jak współpraca z influencerami.
Rolą PRowca jest całościowe spojrzenie na komunikację danej marki i wskazanie, z jakich narzędzi warto korzystać. Dobrze zatem, aby zespół pracujący nad strategią komunikacji był zróżnicowany wiekowo. Pozwoli to na większe urozmaicenie kanałów dotarcia do potencjalnego klienta.
Daleka jestem od tego, żeby wieszczyć śmierć prasy i intronizację YouTube’a na nowego króla konsumenckich dusz. Nie porzucę merytorycznych informacji prasowych czy rzetelnie przygotowanych materiałów na strony internetowe. Może świadczy to o tym, że jestem PRowcem „starej daty”… ale tylko tacy PRowcy gwarantują dotarcie do srebrnej generacji 😉