Rozważna i romantyczna, czyli jak zmieniało się moje podejście do CSR-u

Gdy myślę o moim stosunku do koncepcji CSR, czuję się jak dwie bohaterki słynnej powieści Jane Austen w jednej osobie. Z jednej strony, zakochana bez pamięci i oddana tej jakże rewolucyjnej myśli, że biznes może być dobry i odpowiedzialny. Z drugiej zaś, sceptyczna i pragmatyczna do bólu, nieczuła na czułe słówka  specjalistów od komunikacji, którzy wszelkimi sposobami starają się przekonać opinię publiczną, że firma X jest najfajniejsza na świecie, a jej produkty, czy usługi, to wybór nie tylko dobry, ale  i odpowiedzialny. 

Lek na całe zło

Podobno najgorsi są neofici, a ja nigdy nie byłam wyjątkiem potwierdzającym regułę. Dlatego, gdy niemal 10 lat temu, pracując w Londynie, po raz pierwszy zetknęłam się z terminem „CSR”, miałam ochotę na głos zawołać „eureka!”. Tak się złożyło, że moje ścieżki zawodowe poprowadziły mnie z Polski, przez Irlandię i Hiszpanię, do Anglii, a moje oczy i uszy widziały i słyszały wiele rzeczy, o których wolałabym zapomnieć. Nieprzestrzeganie prawa pracy, korupcja, optymalizacja podatkowa, brak poszanowania środowiska naturalnego czy nieliczenie się ze zdaniem społeczności lokalnej to była norma w branży budowlanej. I nagle jedno magiczne sformułowanie – corporate social responsibility, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu – dało nadzieję, że można inaczej. Że firma może generować zysk w sposób odpowiedzialny, a biznes nie musi być bezwzględny. CSR „wciągnął” mnie na tyle, że obiecałam sobie zająć się nim na poważnie po powrocie do Polski.

Po co nam ten CSR?

Jestem zodiakalnym baranem; cechuje mnie ogromny upór. Dopięłam swego i moją pierwszą poemigracyjną pracą było stanowisko konsultanta w jednej z najstarszych polskich firm doradczych „od odpowiedzialności”. Mimo iż wcześniej pracowałam w Polsce, dopiero wtedy polski biznes pokazał mi swoją prawdziwą twarz. I wbrew pozorom nie jest to stwierdzenie o charakterze pejoratywnym; ja naprawdę nie wiedziałam, jak działają polskie firmy, dopóki nie zostałam „panią od CSR-ów”.

Od moich koleżanek z pracy nauczyłam się bardzo dużo. O tym, czym jest CSR w polskich warunkach, jakie projekty mają szanse być realizowane, a jakie z góry są skazane na porażkę. O pytaniach zadawanych przez klientów, z których najczęstsze brzmi „ale po co nam ten CSR?” i o dostosowywaniu odpowiedzi do pytającego. Ale przede wszystkim o tym, jak trudnym kawałkiem chleba bywa pokazywanie firmom, że można inaczej, że w długiej perspektywie bycie odpowiedzialnym opłaca się nie tylko finansowo, ale pozwala też lepiej zarządzać ryzykiem i budować trwałe relacje z interesariuszami. Zmęczona, po półtora roku uciekłam do PR-u i komunikacji.

Deklaracje vs. rzeczywistość

Szybko okazało się, że moja wiedza o CSR jest sporym atutem. Kolejni praco- i zleceniodawcy garściami czerpali z mojego niedużego doświadczenia. Odpowiedzialny biznes był na fali wznoszącej, pojawiały się coraz to nowe inicjatywy w tym obszarze, więc mówienie o tym, że jest się odpowiedzialną firmą było sexy. I wszystko byłoby dobrze, gdyby nie to, że PR-owe podkręcanie CSR-u było normą. Ktoś powie „na tym właśnie polega PR, na pudrowaniu rzeczywistości”, ale ja się z tym nie zgadzam. Mam w sobie wewnętrzny opór przed podpisywaniem się pod czymś, co w najlepszym wypadku można określić mianem nadinterpretacji faktów. Tym bardziej, gdy owa nadinterpretacja dotyczy odpowiedzialności przedsiębiorstwa, a więc obszaru, który pudrowania nie potrzebuje, bo broni się sam.

Mój entuzjazm słabł z dnia na dzień, a romantyczny zachwyt ustępował rozważnemu sceptycyzmowi. Dysonans poznawczy był na tyle duży, że nie chciałam pracować dla firm, które odpowiedzialność traktują instrumentalnie, a za największą korzyść z CSR-u uznają zyski wizerunkowe. Wyróżnienia, nagrody, rankingi… za dobrze pamietam, jak elastycznie podchodzi się do rzeczywistości podczas wypełniania ankiety konkursowej. I z jak wielkim uśmiechem odbiera się kolejne dyplomy, wygłaszając peany na cześć społecznie odpowiedzialnego biznesu. Wszak dobrze się kłamie w miłym towarzystwie.

Jakie firmy lubimy?

Z firmami jest trochę jak z ludźmi – lubimy tych, z którymi znajdujemy wspólny język, którzy nam imponują, z którymi możemy się utożsamić poprzez wyznawane wartości. To wszystko mieści się w pojemnym niczym worek koncepcie „fajności”. Mam wrażenie, że od pewnego czasu wiele organizacji stawia w swojej komunikacji właśnie na ową „fajność”, a odmieniona przez wszystkie przypadki odpowiedzialność jest jednym z jej elementów. W normalnym życiu cenimy ludzi odpowiedzialnych, szczerych i uczciwych, szanujących siebie i innych. Ale firmy to nie ludzie: znajomych weryfikuje życie, zaś niektóre firmy dbają o to, by pieczołowicie budowany wizerunek był weryfikowany jedynie na ich warunkach i wtedy, gdy im jest to na rękę. Być może jako konsumenci, zamiast ślepo wierzyć w deklaracje, powinniśmy częściej mówić „sprawdzam”? To nasze święte prawo, a i możliwości coraz więcej.

Droga rzadziej uczęszczana

Mottem moich przemyśleń jest cytat, który pojawia się jako ilustracja do tego tekstu: czym innym jest znać drogę, a czym innym nią podążać. Sama wiedza o tym, czym jest CSR dziś już nie wystarczy. Dodanie zakładki na stronie internetowej czy wydanie raportu społecznego nie czyni firmy odpowiedzialną. Rzeczywista praca jest do wykonania gdzie indziej – tam, gdzie zlokalizowane są żywotne interesy naszych interesariuszy. Ich poznanie i właściwe zrozumienie to klucz do sukcesu, a wszelka komunikacja powinna być wobec nich wtórna.

Dlatego zanim organizacja zdecyduje się opowiedzieć światu o tym, jak bardzo jest CSR-owa, niech najpierw ten cały CSR dobrze sobie poukłada. Niech ma pewność, że deklaracje mają pokrycie w rzeczywistości. Niech odpowie na oczekiwania swoich najważniejszych interesariuszy. Niech wnikliwie przejrzy się w lustrze i uzyska pewność, że wstydu nie będzie. A gdy już zacznie komunikować, niech PR-owego pudru będzie jak najmniej. Autentyczność jest w cenie.